“The five competitive forces that shape strategy”
Se debe entender que la competencia no es únicamente una rivalidad entre competencias como inmediatamente se podría creer. Hay cuatro aspectos más que deben ser considerados para entender el nivel de competencia existente: clientes, proveedores, substitutos a tu producto y nuevos participantes en el mercado.
Así al entender la competencia como el conjunto de los elementos, podemos obtener una mejor visión del futuro a mediano y a largo plazo respecto a la competencia y a la rentabilidad de nuestra empresa. Sin embargo siempre será el o los factores con más “fuerza” lo que nos de una mejor idea del panorama para plantear una estrategia eficaz para el negocio.
A continuación definiremos los factores. La amenaza de entrada de un nuevo competidor depende de los obstáculos que se encuentren como: el problema de precios ya que al no tener un gran volumen de venta tendrá que obtener la utilidad de un volumen bajo, debiendo tener un mayor precio que una compañía ya establecida; la necesidad del usuario de buscar una marca fuerte en ciertos mercados; la inversión requerida; una sólida estructura así como preferencias obtenidas con el tiempo de las empresas establecidas y políticas gubernamentales. La fuerza de los proveedores se puede conocer por ciertos puntos como son el hecho de que no sirva a una sola industria dándole así versatilidad, el factor de que haya menos proveedores para una industria de varios competidores, el costo que generaría a una industria cambiar de proveedor, un producto que tiene diferenciación o sin substituto y la posibilidad de entrar a la industria que proveen si lo ven redituable. Los compradores son una fuerza demandante capaces de manipular la industria con puntos a su favor como que haya pocos compradores o compren en gran volumen; no hay diferencia en los productos, así el comprador minimiza el beneficio obtenido; no genera costos el cambiar de marca; se pueden integrar a la industria para convertirse en sus propios proveedores. Un distribuidor puede considerarse un comprador excepto por el poder de influencia que tiene sobre el usuario final. La amenaza de una sustitución del producto se eleva cuando hay u n beneficio similar a un menor precio y el costo del cambio es mínimo. Por último la rivalidad entre competidores existentes se define por la cantidad de los mismos, su fuerza y/o tamaño, la velocidad de crecimiento de la industria por ende del mercado, metas no económicas o diferencia de objetivos entre empresas. La rivalidad hace que muchas veces se caiga en una pelea por precio.
Hay que entender que cosas que creíamos fortalezas son meros factores que pueden beneficiar o perjudicar a la empresa, por ejemplo, el pensar en el crecimiento como algo positivo no siempre es correcto, ya que puede generarnos mayor competencia o puede hacer que el proveedor tenga una posición más agresiva en las negociaciones, la alta tecnología no siempre es buena teniendo en cuenta que una empresa de baja tecnología y gran densidad de compradores es mejor aunque le es más fácil obtener competencia; el gobierno y sus políticas varias respecto a patentes y elementos administrativos que operan llegando a diferentes partes de la empresa, e incluso los complementos para tu producto, puede ser un escalón para una sustitución más rápida.
El incremento de competencia, el crecimiento de rivalidad y los elementos de sustitución, también se llegan a convertir en ventajas traducidas, como el compartir tecnología, pactos entre empresas, falta de market share para que alguien más intente entrar al mercado, entre otras.
Ahora al tener una visión completa podemos plantear una estrategia efectiva para el siguiente cambio de nuestra empresa, sabiendo donde estamos podemos desde replantear la industria la forma en la que estamos relacionados (respecto a las cinco fuerzas), posicionar a la empresa atacando por los puntos más débiles o simplemente explotar los cambios del mercado a nuestro favor.
“Strategy at the edge of chaos”
La base de la economía para Beinhocker estaba en las leyes económicas basadas en las matemáticas cosa que ahora explica se está sustituyendo.
Se toma la analogía de un tazón con una pelota para explicar la economía, siendo el tazón la estructura del mercado y la gravedad que lleva la bola a estado estático sería la búsqueda de utilidad, siendo la estabilidad el punto donde más utilidad se obtiene. Si entendemos la estructura del mercado sabemos donde descansa la bola y así cuando algo altera la estructura haciendo que cambie de forma el tazón, sabremos donde caerá la bola para encontrar de nuevo el equilibrio.
Esto funciona correctamente cuando se conoce el mercado y las respuestas son proporcionales a una acción, pero ¿qué pasa cuando el mercado es incierto y el entorno, cliente, economía, etc. es altamente cambiante e impredecible? No se puede predecir a donde debe caer la pelota, nos hemos quedado sin equilibrio. De ahí nos enfocamos a los sistemas de adaptación complejos que son sistemas abiertos, o sea que hay un intercambio de elementos con el entorno, están conformados por agentes interactivos, complejos y difíciles de predecir y por último éstos seres complejos en conjunto dan pie a una organización que persiste.
Así comienza una nueva era en la economía pasando de un sistema “duro” a un sistema “suave” siendo la sabiduría (debido a que la economía estará basada en un modelo de comportamiento cognoscitivo dejándonos tener un acercamiento más realista de este), las redes (los agentes complejos interactuarán entre ellos compartiendo información del sistema con respecto al tiempo), ondas (o cadenas de efectos, al evolucionar haces que tu entorno evolucione) y las posibilidades calculadas (de cada sistema) los nuevos componentes de la economía.
Para una compañía no solo es básico tener una estrategia en un mercado estable, más debe ser capaz de evolucionar casi a la misma velocidad que un mercado cambiante que entra en caos para así facilitar su supervivencia ante la reestructuración. Una estrategia robusta capaz de funcionar en varios escenarios; el efecto “Red Queen” dirigido a la mejora continua contra la competencia subiendo el nivel cada vez más o simplemente respondiendo, la capacidad de mantenernos en el punto medio entre la renuencia al cambio y la inmediata y radical aceptación del mismo, el hecho de estandarizar sin limitar o propiciar estancamientos o bloqueos a ti mismo y por último debe estar al tanto de que a veces el tamaño (relacionado con la estructura de negocio que se tiene) a veces no da la posibilidad de ser altamente flexibles como se quisiera en ciertos escenarios, son cualidades que debe tener una empresa que quiera ser capaz de evolucionar constantemente o conforme a la demanda.
